Meer dan tien jaar na de goedkeuring door de FDA van Xiaflex als een niet-chirurgische behandelingsoptie voor de ziekte van Dupuytren, lanceert Endo zijn eerste tv-commercial voor dit medicijn.
In een recent interview over de “Steve’s Journey” campagne, vertelde Dayna Sracic, directeur consumentenmarketing van Endo, dat het lange wachten op de commercial te maken had met uitgebreid onderzoek. Ze ontdekte dat veel patiënten erg op hun arts vertrouwen en dat het in een orthopedische kliniek vaak lastig is om eerlijke informatie te krijgen over niet-chirurgische opties, zoals Xiaflex. Onderzoek wijst ook uit dat patiënten die specifiek om Xiaflex vragen, deze behandeling vaak ook krijgen. Endo wil daarom patiënten stimuleren om specifiek te vragen naar Xiaflex, de enige door de FDA goedgekeurde niet-chirurgische behandeling voor de ziekte van Dupuytren.
Xiaflex is ook goedgekeurd voor de behandeling van de ziekte van Peyronie, waarvoor het bedrijf al jaren reclame maakt. Tot nu toe heeft Endo voor Dupuytren vooral ongerichte voorlichtingscampagnes gevoerd. Bij de ziekte van Dupuytren verdikt en verkort het weefsel onder de huid van de hand, waardoor een harde knobbel en uiteindelijk een streng ontstaat die de vingers richting de handpalm trekt.
De nieuwe commercial toont een echte gebruiker van Xiaflex, Steve, en zijn vrouw Gisele. Ze vertellen hoe Steve’s aandoening hem belemmerde in dagelijkse activiteiten, zoals het vasthouden van Gisele’s hand. Met behulp van Xiaflex kan Steve nu zijn hand plat op een tafel leggen en de hand van zijn vrouw vasthouden. De voice-over moedigt kijkers aan om hun leven “hands-on” te leven met Xiaflex.
Steve was al bekend bij Endo door zijn deelname aan de digitale videoserie “Coffee & Cords” in 2022, die open gesprekken aanmoedigde over de ziekte van Dupuytren en de behandelopties. Na deze serie besloot Steve om Xiaflex te proberen, wat zijn verhaal extra kracht gaf.
Endo richt zich met hun mediaplan vooral op mensen van 50 jaar en ouder, omdat de ziekte vaak rond de middelbare leeftijd ontstaat. De commercial wordt uitgezonden op televisie en online, gekoppeld aan nieuws- en sportprogramma’s en populaire series.
Endo wil vooral “gediagnosticeerde en onbehandelde” patiënten bereiken. Vaak hebben deze patiënten al een arts of handchirurg bezocht, maar krijgen ze te horen dat ze moeten wachten tot de aandoening verergert of dat chirurgie de enige optie is.
De commercial biedt een alternatief en moedigt kijkers aan om met hun arts te praten over Xiaflex als niet-chirurgische optie. Endo houdt het aantal bezoekers van de website HandsOnLife.com nauwlettend in de gaten, vooral hoeveel mensen de locator-tool gebruiken om een handchirurg te vinden.
Ondanks de nieuwe commercial blijft Endo ook de ongerichte voorlichtingscampagne “Reminders” uitzenden, wat ze een “hybride activatieprogramma” noemen. Hiermee willen ze patiënten op het juiste moment met de juiste informatie bereiken, gebaseerd op hun online zoekgedrag en hun stadium van de ziekte.